"Цель была достигнута прямо противоположная: афганцы окончательно уверились в том, что американцы -народ лживый и несерьезный"

© "Еженедельный журнал", 11.03.2003

Американский продукт. Халтурщики

Александр Туров

На минувшей неделе подала в отставку Шарлотт Бирс — заместитель госсекретаря США по публичной дипломатии. Она отвечала в администрации за создание «позитивного образа Америки» в мире, и прежде всего в мусульманских странах. В официальном заявлении сказано, что Бирс ушла «по состоянию здоровья». При этом высокопоставленные чиновники практически в открытую признаются журналистам, что результаты её деятельности — настоящая катастрофа. «Она провалилась, — сказал Си-эн-эн представитель Белого дома. — Она не смогла сделать ничего, что сработало бы. Администрация долго ждала, когда положение выправится, но в конце концов мы были вынуждены придумать для неё почётную отставку».

Бирс заняла свой пост в конце сентября 2001 года, накануне афганской войны. Пресса и общественность, поглощенные совершенно другими заботами, не обратили особого внимания на новое назначение. А зря: судя по всему, провал можно было уверенно предсказать уже тогда.

Шарлотт Бирс сделала карьеру не в политике, а в мире рекламы: она последовательно возглавляла два крупнейших (оба входят в первую мировую десятку) рекламных агентства — J. Walter Thompson и Ogiivy & Mather. Среди её удачных кампаний -раскрутка риса Uncle Ben’s (теперь газетчики радостно шутят, что «продавать Дядю Сэма — это вам не дядю Бена»), пылесосов «Хувер» (острят по поводу отличающего её работу «идейного вакуума»), а также других брендов.

Госдепартамент решил, что такая мастерица запросто раскрутит и бренд «Америка». «В сущности, — говорил Пауэлл, комментируя перед сенатом назначение Бирс, — нет ведь ничего плохого в том, чтобы назначить человека, который знает, как продавать. Мы ведь просто предлагаем продукт. Нам нужен кто-то, кто может снова сделать Америку брендом». В результате Бирс был предоставлен многомиллионный бюджет. Предполагалось, что рекламная кампания под названием «Общие ценности» в кратчайшие сроки «изменит стереотипы, сложившиеся в мире об американцах».

Понятно, что в нынешних условиях изменить эти «стереотипы» практически невозможно. А любая неряшливость тут же ухудшает ситуацию. Что, собственно, не раз и происходило. В самом начале афганской кампании пришлось срочно придумывать новое название операции: первоначально она именовалась «Безграничная справедливость» (Operation Infinite Justice), что крайне возмутило мусульманских союзников США-ведь безграничной справедливостью обладает лишь Аллах. В результате операция была переименована в «Несокрушимую свободу», чему долго и отчаянно сопротивлялся министр обороны Рамсфелд (сопротивление это носило совершенно иррациональный характер — разве только министр лично придумал первое название).

Военно-пропагандистские придумки Шарлотт Бирс были не менее удачны: над афганскими горами разбрасывались листовки с якобы подлинной фотографией бен Ладена, но без бороды, зато в европейском платье и с подписью: «Этот трус бросил вас». Разумеется, цель была достигнута прямо противоположная: афганцы окончательно уверились в том, что американцы -народ лживый и несерьезный.

«Мирная» часть «Общих ценностей» состояла из рекламных роликов, в которых американские мусульмане рассказывали, как хороша муль-тикультурная американская демократия и что они никогда не чувствовали в Америке дискриминации по религиозному признаку. Эти ролики должны были идти по государственным телеканалам в мусульманских странах, однако почти везде они были сочтены оскорбительно высокомерными и к прокату запрещены.

Незадолго до отставки Бирс признала: «Между тем, какими мы хотим выглядеть, и тем, как нас видят на самом деле, — ужасающая разница. У многих миллионов простых людей в этих странах чудовищно искаженное представление об Америке». Надо признать, что кампания «Общие ценности» помогла ещё больше исказить это представление.