"Репутация страны значительно хуже, чем то, что она представляет собой на самом деле"

Россия слишком увлеклась мазохизмом

Андрей Сердечнов

По словам PR-специалистов, необходима антикризисная политика, направленная на улучшение репутации России.

На этой неделе в Москве прошел второй Международный симпозиум «Имиджелогия-2004», организованный Академией имиджелогии и Российским государственным социальным университетом. Главной темой симпозиума стала проблема формирования позитивного имиджа России в современных условиях. Дело в том, что, по мнению специалистов в сфере PR, в России как не умели, так пока и не научились формировать позитивный имидж – ни отдельного человека, ни всей страны в целом. Причины такого положения вещей не в том, что Россия чем-то беспросветно хуже других государств, а в том, что сами россияне сегодня меньше всего задумываются о том, какое впечатление они производят на иностранцев, а у самой России нет последовательной информационной политики. В то время как главная задача формирования имиджа – распространять правдивую позитивную информацию о самих себе. На практике же технология создания позитивного имиджа России в современных условиях может заключаться в создании «антикризисного» национального имидж-центра, который должен объединить представителей всех заинтересованных сил: корпораций, СМИ, государственных служб и ведомств, а также российской общественности.

Позитивный образ страны – это важнейший инструмент защиты интересов России в мире. Российские специалисты по PR отмечают, что мировая общественность все ещё мало информирована о реалиях новой России, о её инвестиционном и культурном потенциале, а также о той важной роли, которую она способна играть в современном мире. Это признают даже представители зарубежных государств. «Я ещё никогда не был в стране, имидж которой не расходился бы в такой степени с действительностью. Репутация России значительно хуже, чем то, что она представляет собой на самом деле», – сказал в одном из интервью посол Швейцарии в России Вальтер Фечерин. Причина в том, что информационная политика России в переходный период строилась на стремлении показать экономическую и политическую слабость с целью привлечения кредитов и иной помощи. А пришедшая к власти нарубеже столетий новая элита пока так и не начала проводить последовательную политику по формированию более «сильного» имиджа. Так, по мнению пиарщиков, информационная политика национального телевидения играет против репутации России: темами, которым уделяется наибольшее внимание, являются различные катастрофы и социальные проблемы. Поэтому сегодня репутация России за рубежом работает, как правило, против нее: создает серьёзные препятствия для деятельности российских корпораций, тормозит реализацию инвестиционных программ и снижает их возможный масштаб, мешает российскому бизнесу выходить на мировой рынок.

С одной стороны, проблема России с точки зрения имиджа – это недооценка россиянами национального богатства. «Занижение реальной стоимости национального богатства бьёт не только по репутации России, незаслуженно отбрасывая её в ряд мало- и среднеразвитых государств, но и создает серьёзные препятствия для деятельности российских корпораций», – сказала RBC daily Вероника Моисеева, вице-президент Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО). С другой стороны, проблемой стали и сложившиеся стереотипы поведения россиян. Например, специалисты по PR отмечают, что русские бизнесмены часто большое внимание уделяют внешней атрибутике имиджа (носят одежду престижных марок, предпочитают очень дорогие автомобили), однако о личной репутации заботятся мало. В результате быть стильно одетым и разговаривать матом – это чуть ли не естественное состояние современного русского делового человека. Ещё один имиджевый «прокол» и неотъемлемая часть сегодняшнего «русского» имиджа – слабость ко всему импортному. Например, престижно учить детей за границей, что на практике опровергает патриотичное утверждение о том, что российская система образования – лучшая в мире.

В результате Россия позиционируется в мире неверно и необъективно, что позволяет западным странам целенаправленно формировать нужный им образ России. «Проблемы со свободой слова, коррупция и Чечня – именноэти темы занимают до 60% в общем объёме негативных публикаций о России в западных СМИ, – говорит г-жа Моисеева. – Конечно, это не значит, что российским СМИ нужно замалчивать проблемы. Однако надо показывать прежде всего, как данные проблемы решаются, демонстрировать примеры эффективного разрешения тех или иных кризисных ситуаций. А для этого необходимо разработать и последовательно реализовать ряд принципов информационной политики государства, учитывающей потребности в развитии его репутации. Приоритеты такой политики – наиболее адекватно и выгодно представлять государство как интеллектуальную, культурно развитую страну, научного и технологического лидера с богатой историей и большим будущим».

Правда, механизма для того, чтобы «новая национальная идея» нашла своё реальное воплощение, пока нет. «В России сегодня должен работать репутационный менеджмент, который занял бы достойное место в системе государственного управления», – отмечают специалисты по PR. Технически управлять репутацией России может помочь создание некоего «антикризисного» национального имидж-центра, объединяющего представителей всех заинтересованных сил: корпораций, СМИ, государственных служб и ведомств, российской общественности. В частности, классическими примерами использования такого подхода являются Германия и Япония, которые смогли кардинально поменять образ военных держав за довольно короткий послевоенный период. «Кризисный менеджмент является единственно адекватным в той ситуации, когда репутация страны препятствует её развитию и необходимо противодействовать внешним центрам, которые формируют её по своему усмотрению», – говорит Вероника Моисеева.