"Ketchum использует связи в журналистских и издательских кругах, имеет влияние на редакторов, но какая часть позитивных для Кремля публикаций была подготовлена в рамках подписанного контракта — коммерческая тайна"

© "Известия" (Россия), 01.08.2006

Как американцы пиарили бренд "Россия"

Екатерина Григорьева, Дарья Кокоулина, Евгений Умеренков

С окончанием саммита "большой восьмерки" отчасти завершился и первый российский опыт по привлечению крупных западных пиар-агентств к улучшению имиджа государства. Срок действия контракта, заключенного Оргкомитетом саммита с американской компанией Ketchum, ещё не истек, но о результатах этого проекта говорить уже можно, и "Известия" решили подвести итог пиар-подоплеке саммита. Те, кто нанял Ketchum, считают опрошенные эксперты, имеют все основания чувствовать себя довольными, однако в целом "информвойну" Россия пока проигрывает. И это будет происходить до тех пор, пока работа над имиджем из разовых акций не превратится в постоянный процесс.

"Большую часть того, что сейчас приписывают Ketchum, сделали мы сами", — с лёгкой обидой говорят кремлевские собеседники "Известий", участвовавшие в подготовке питерского саммита. Например, без каких-либо подсказок или советов со стороны было принято решение о том, что почти все высокопоставленные представители администрации президента и правительства будут давать открытые для журналистов всех стран брифинги. В итоге журналисты едва успевали переходить из зала в зал, чтобы успеть и на вице-премьера Сергея Иванова, и на кремлевского управделами Владимира Кожина, и на президентского помощника Сергея Приходько, а глава Минфина Алексей Кудрин, говорят, именно ради брифинга специально прилетал в Питер.

"Не сорвать, так насолить"

На самом саммите главным пиарщиком был, безусловно, Владимир Путин — никакое привлеченное агентство не могло бы заставить его дать четыре пресс-конференции за три дня. Но, собственно, и задача Ketchum состояла вовсе не в том, чтобы давать советы президенту, — компания работала прежде всего над тем, как российская позиция подается на Западе.

Плоды этой деятельности в Кремле оценили ещё до начала саммита. "Одни и те же издания становятся более сбалансированными. Если раньше они размещали только негативную информацию о России, то сейчас, если вы посмотрите, — одну негативную и одну позитивную", — объяснял в беседе с "Известиями" высокопоставленный кремлевский чиновник.

— Года полтора назад в западной прессе началась мощная кампания по срыву или бойкоту саммита в Санкт-Петербурге, — говорит Эдвард Лозанский, президент "Русского Дома" в Америке. — Её организаторы исходили из того, что если этого и не получится, то удастся хотя бы "насолить" Путину как хозяину встречи. Кремль должен был реагировать, так что нанять Ketchum, чтобы обеспечить в СМИ благоприятное освещение саммита G8, было правильным решением. Главное, что сумела сделать эта компания, — заметно изменить соотношение между чуть ли не сплошным негативом в адрес Кремля, захлестнувшим мировые СМИ накануне саммита, и объективными или доброжелательными публикациями о России, которые стали появляться месяца за полтора до встречи.

Организаторы контркампании тоже привлекали к своей работе известные пиар-агентства. Times, например, называла в этой связи британскую компанию APCO, которая, помимо прочих заказов, оказывала услуги по медиа-поддержке Михаила Ходорковского и Лебедева. Сама APCO, впрочем, наличие заказа на контрпропаганду отвергает.

— На Ketchum работает несколько сот авторов по всему миру, эта компания использует свои многочисленные связи в журналистских и издательских кругах, имеет влияние на редакторов, но какая часть позитивных для Кремля публикаций была подготовлена в рамках подписанного с Ketchum контракта, вам никто не скажет, потому что это большая коммерческая тайна, — говорит Лозанский. — Но то, что компания справилась со своей задачей, очевидно, и те, кто её нанял, должны быть довольны.

Ketchum нанимал не Кремль

Точная сумма, которую Ketchum получил за свои услуги, по условиям контракта самими сторонами не разглашается (в качестве предположений называется 4 млн фунтов). Хотя совсем уж большой тайной "зарплату" Ketchum считать нельзя — компания обязана была зарегистрировать контракт в Минюсте США. Что же касается оценки того, насколько эффективно были потрачены деньги, представители администрации президента подчеркивают: Ketchum был нанят не Кремлем, а Оргкомитетом саммита, и не вообще, а именно под председательство в "большой восьмерке", в том числе и под популяризацию выбранных Россией в качестве основных тем.

"Мы высоко ценим оказанные консультационные и методологические услуги, но они не могут подменить собой нашу работу", — заявил "Известиям" руководитель медиа-подразделения Оргкомитета саммита "большой восьмерки" Дмитрий Песков. Он полагает, что "приобретенный значительный опыт станет хорошим дополнением к имеющимся наработкам", но все же в том, что касается председательства, "основная работа делалась нами".

"На критику не было времени"

Сама компания Ketchum подводить какие-либо публичные итоги своей работы не намерена. "Мы не склонны давать комментарии по поводу этой работы, которая, к тому же, ещё не закончена", — заявил "Известиям" Михаил Маслов, глава компании Maslov PR, официального представителя Ketchum в России.

Такой же позиции придерживаются и в Portland PR. Эта компания была создана Тимом Алланом, раньше работавшим в команде британского премьера Тони Блэра, и вместе с Ketchum участвовала в обеспечении медиа-поддержки российского председательства. "Мы уважаем наших клиентов и оттого сохраняем полную конфиденциальность касающейся их информации", — так ответил "Известиям" Тоби Орр, директор по работе с клиентами Portland.

Впрочем, некоторые из опрошенных "Известиями" экспертов полагают, что Россию во время саммита стали меньше критиковать вовсе не из-за усилий пиарщиков.

— Я не знаю, что конкретно сделала Ketchum, выполняя заказ Кремля, и могу судить об этом лишь по общему впечатлению от встречи G8, — объяснил "Известиям" свою позицию Маршалл Голдман, заместитель директора Центра Дэвиса по изучению России при Гарвардском университете. — Санкт-Петербург выглядел великолепно, но важнейшую роль в том, что у желающих покритиковать российского президента за "отход" от демократии и "сворачивание" реформ почти не было на это времени, сыграли события на Ближнем Востоке — они переключили на себя основное внимание и участников встречи, и мировой прессы. Но к тому, что происходит в Ливане, как я понимаю, Ketchum отношения не имеет.

В свою очередь, эксперт по связям с общественностью и лоббистской деятельности американской юридической фирмы Veneble Джеймс Джатрас (James Jatras) ставит усилиям Кetchum не больше чем твердую "тройку".

— Вначале они хорошо реагировали на негативные комментарии письмами издателю, — говорит Джатрас. — Но по мере приближения саммита количество отрицательных комментариев возрастало, и они уже справлялись со своей задачей хуже. Меня удивило отсутствие положительных редакционных статей в западных СМИ и то, что общий тон репортажей о России не улучшался. Однако они организовали превосходное интервью Путина с Мэттом Лауэром из NBC. В итоге даже многочисленные недоброжелатели России должны с сожалением признать, что саммит в Петербурге стал большим успехом администрации Путина. Поэтому можно сказать, что Ketchum и все остальные привлеченные стороны внесли в это свой вклад, но каким он был конкретно — нельзя оценить извне.

"Это не кампания по улучшению имиджа"

— Освещение саммита в Питере — разовый проект, значительно важнее обеспечить позитивное восприятие России Западом не в связи с каким-то отдельным мероприятием, — такое мнение в беседе с "Известиями" высказывает Лозанский. — Пока в целом информвойну Москва проигрывает. Ситуацию можно поправить, если только в Кремле поймут, что заниматься этим надо постоянно.

Если посмотреть на оценки саммита, данные западной прессой, то с Лозанским нельзя не согласиться. "Хотя саммит "большой восьмерки" 2006 года стал громкой победой для Путина и его имиджмейкеров, похоже, что для создания правового государства, повышения эффективности управления и демократии он сделал немного", — пишут, например, канадцы. Но в этом Ketchum не виноват, и это признают и те, кто его нанимал. "Не надо ассоциировать этот проект с кампанией по улучшению имиджа", — говорит Песков, подчеркивая, что пиар-агентство занималось прежде всего доведением российской позиции по темам саммита до западного потребителя. Но на вопрос о том, превратится ли привлечение западных пиарщиков из разового опыта в постоянную практику, Песков отвечает уклончиво: "Решение о Ketchum принимал Оргкомитет, в который входят и представители администрации президента.

Любое решение, касающееся следующего года, будет приниматься уже в другом формате". Пока же у Ketchum в запасе ещё пять месяцев.

Кто ещё использует этот соус

Нанимать пиар-компании, чтобы улучшить отношение к своей стране за рубежом, — довольно распространенная практика многих правительств. В середине 90-х годов прошлого века Мексика, чтобы без особых проблем вступить в Североамериканский общий рынок (NAFTA), потратила 20 млн долларов на лучших американских пиарщиков. Польша, когда сильно захотела в НАТО, раскошелилась на 10 миллионов "зеленых", чтобы лучше выглядеть в глазах западной общественности. Сегодня активно прибегают к услугам пиар-компаний Америка, Украина, Грузия, Казахстан.

Практически все страны, вступающие в борьбу за право провести у себя очередные Олимпийские игры или Всемирную выставку, не обходятся без услуг ведущих пиар-компаний. На наших олигархов, как утверждают информированные источники, работают сразу по несколько солидных фирм по улучшению имиджа с мировой репутацией.

В американском Госдепартаменте есть специальная структура, которая занимается пропагандой внешней политики США и улучшением образа Америки, прежде всего в мусульманских странах. Возглавляет её давняя сподвижница Буша-младшего Карен Хьюз. Пока её работа желаемых результатов явно не даёт.

Провальной была признана деятельность и её предшественницы Маргарет Татуайлер, до прихода на госслужбу считавшейся одним из самых опытных специалистов по пиару.

При помощи пиар-кампаний улучшает свой образ и Пентагон. В конце прошлого года в Америке случился небольшой скандал, когда выяснилось, что военное ведомство оплачивало подготовку и размещение через частную фирму в иракских газетах статей, прославлявших американских солдат и успехи в строительстве демократии в оккупированной ими стране.

И с чем его едят

Компания Ketchum была основана в 1923 году, сейчас является одним из крупнейшних в мире пиар-агентств — у неё 23 отделения и 44 филиала в Европе, Азии, Северной и Латинской Америке. Политический пиар никогда не был специализацией компании, но Ketchum сама себя позиционирует как агентство, способное оказать весь спектр пиар-услуг в любой сфере. Эта компания, например, проводила кампанию по пропаганде Афин как столицы Олимпийских игр 2004 года, в число её клиентов входят Disney и Pepsi.