"Торговля - дело простое", или типично датская история о том, как вовремя принимать правильные решения

• 30.07.2025 21:49

Конечно, торговля - дело простое, и часто - вынужденное. Вроде бы - просто используй с толком подвернувшиеся возможности, и - всё сложится.Правда, мы знаем, что складывается не всё, не всегда и не у всех, но вот у Троэльса Хольха Поульсена, например, сложилось, хотя начинал он в начале 70-х с нуля. Больших успехов ему никто не сулил, проблемы с дислексией позволили не без труда одолеть школьную программу, но мечтать об университете не приходилось, и во взрослую жизнь он отправился с, казалось бы, весьма скромным багажом. Но надо было как-то зарабатывать себе на жизнь, а у его дяди Олафа была маленькая швейная фабрика, и вот Троэльс открывает в родном Рингкёбинге, городке на западном побережье Ютландии, где никогда не проживало больше 10 тысяч, магазинчик. Хорошая тема, вот только ассортимента дядиного завода не хватает для организации устойчивого спроса, и университетского образования не нужно, чтобы понять, что надо привлекать других производителей, чем Троэльс и занялся. Благо - общаться он умел, любил, был наблюдателен и любопытен, словом, обладал теми качествами, которым никак не дававшаяся ему школьная программа не научит и даже не заметит. Любую поездку он воспринимал как географическое открытие - словом, отправлялся в путь всегда с удовольствием. Кстати, свою жену он встретил во время одной такой поездки, в Орхусе, на другом конце Ютландии, когда во время одной своей командировки ему пришла в голову мысль пойти на каток. Мерете стала не просто хозяйкой дома, но и помощником в делах. В 1975-м молодая семья переезжает в Бранде - городок ничуть не больше Рингкёбинга, зато - крупный железнодорожный узел, что сильно упростило работу с логистикой и добавило семейному бизнесу новый импульс - они стали заниматься оптовыми поставками. Это было хорошее решение - вскоре стало понятно, что их возможности, которые они сами оценивали поначалу довольно скромно, шире, чем спрос в родной Дании - так начинается международный экспорт, сначала в соседнюю Норвегию, а затем и в другие страны. В 1980-м они открывают магазин в Орхусе, а это уже очень большой, по меркам Дании, город. Помещение, которое им приглянулось, украшает вывеска Bestseller, оставшаяся от прежних владельцев, и поменять её всё как-то не доходят руки. А когда, наконец, руки доходят, то вроде бы уже и менять ничего не нужно: клиенты привыкли, да и слово уже кажется не просто удачным, а даже родным - словом, не стоит ломать то, что хорошо работает, и эта случайно забытая кем-то ненужная вывеска дает название компании, которой суждено будет стать одним из мировых лидеров. И, если вам будут рассказывать, как в дыму сигарет и кофейном угаре криэйторы бессонно, многими месяцами, занимаются неймингом, расскажите им историю создания бренда Bestseller. Владельцы которого ничего не знали о муках творчества, потому что ошибочно полагали, что торговля - дело простое. Поульсены и в самом деле относятся к делу просто, спрашивая себя, что бы покупали они сами, и делают ставку на простые и недорогие вещи, что и привлекает покупателя, а раз есть спрос в Бреде и Орхусе, но, наверное, он есть и в других городах тоже - так магазин Bestseller становится сетью, а сеть становится все более и более узнаваемой. Троэльс и Мерите потом будут говорить, что тогда им казалось, что быстрое расширение дела возможно было только в Дании, стране, где все строилось на доверии - они доверяли своим сотрудникам, а те их не поводили. Расширение сети увеличивает обороты, и это позволяет в середине 80-х уже пуститься в эксперименты - Поульсенам приходит в голову создавать бренды узкой направленности, позиционируя их как одежду для определенной аудитории.

Не то чтобы до них такое никто никогда не делал, но они-то сами этого еще не пробовали.

В 2000-м 51-летний Троэльс спорил сына о его планах на будущее - можно было продать компанию, и сын получал бы огромные деньги, а можно было передать ему весь бизнес. Андреас захотел бизнес - и, после некоторых юридических процедур, стал, в 28 лет, СЕО и владельцем компании, которая тогда оценивалась в $3,5 млрд. Новый владелец бизнеса сильно расширил экспансию по всему миру - в настоящее время Bestseller принадлежит более 9000 магазинов по всей планете, в 45 странах, и к этому списку добавляются новые страны, города и торговые точки - собственные или франчайзинговые. Андреас активно вышел и на рынок e-commerce, сначала создав интернет-магазин Bestseller, а позже войдя в бизнесы Asos и Zalando и множество других интернет-проектов, связанных с коммерцией, например, About You. Нынешний владелец Bestseller - человек вполне современных взглядов, его огромное состояние (в 24-м оценивалось в $11,3 млрд) позволяет ему скупать гигантские территории по всему миру, например, он крупнейший землевладелец Соединенного Королевства, которому, после скупки земель в Шотландии, принадлежит 1% площади Великобритании. В Румынии он купил безлюдные склоны Карпат, где устроил заповедник - впрочем, не только там, все его земли - заповедники. Большую часть жизни он проводит сейчас именно в Шотландии, и ведет весьма уединенный образ жизни. Вообще жизнь Поульсенов не назвать безмятежной - даже в спокойной Дании, где громкое мяуканье кошки - уже событие, нашелся маньяк, который охотился за Троэльсом, и вымогатель, который требовал денег от Андреаса, но в 2019-м семью постигла настоящая трагедия - во время отдыха на Шри-Ланке, семья на денек задержалась в Коломбо - Андреас захотел обсудить темы экологии и открытие там заповедника, и вот в этот день террористы совершили нападение на отель Шангри-Ла, в котором жили Поульсены. Последствия для семьи были трагическими: трое из четырех его детей были убиты, сам он был ранен, как пережить потерю маленьких детей, наверное, невозможно описать, даже страшно об этом думать. Но семья смогла пережить этот удар. Эти события не делают Поульсенов общительнее, хотя, говорят, что несмотря на усиленную охрану, они ведут обычный для датчан образ жизни, например, не отказывают себе в удовольствии выпить кружку-другую пива в любимых местах.

Открытость Андреаса и его приверженность теме экологии имеет и оборотную сторону: журналисты вдруг озаботились темой его частного самолета - не слишком ли часто он совершает перелеты между Данией и Шотландией? Оказалось, летает Поульсен не так уж и мало, во всяком случае, пресса обнаружила более 1000 перелетов. А так как, по мнению экологов, частные самолеты - один из наиболее эффективных “разрушителей озонового слоя”, то… то Поульсену пришлось просто отказаться от комментариев - все-таки жить на две страны означает постоянное перемещение, а болезненные для семьи вопросы безопасности вряд ли предполагают покупку билетов в эконом-класс. Как и многие одежные бренды, Bestseller периодически (и вполне по делу) накрывает волна расследований о том, как и в каких условиях работают те, кто делает брендовые вещи, появляются совершенно жуткие репортажи о, например, фабриках в Таиланде, где женщины и дети работают за гроши в каких-то по-настоящему пыточных условиях, или обвинения в том, что бренд отшивает свои вещи в концлагерях Синьцзян-Уйгурского автономного района, и пресс-служба компании хоть и проявляет виртуозность в части отражения таких атак, это никак не отмывает пятно на репутации Поульсенов.

Что касается бизнеса Bestseller, то он растет и развивается очень динамично - и за счет “открытия” новых стран, и за счет активности в интернет-торговле, гибкости в части логистики, словом, казалось бы, делается все, что возможно делать в условиях нового меняющегося мира, вот только существует еще и незаметный “враг”, который подтачивает бизнес всех одежных брендов.

И называется этот враг sustainable consumption, то есть ответственное (или осознанное) потребление. тренд, родившийся еще в конце 80-х, подразумевающий определенный минимализм - если сформулировать это совсем уж кратко, то речь идет о том, что нужно отказаться от вещей, в которых нет необходимости, так как их изготовление истощает сырьевые и энергетические ресурсы, их утилизация несет угрозу экологии, словом, мы истощаем природу и генерируем слишком много мусора, перерабатывать который планете становится все сложнее. Это явление не много не ударить по миру фешн, который довольно долго жил за счет шопоголиков - еще в 60-е стало понятно, что мир “съест” всё, чего ему только прикажет всесильный мир моды, бренды перешли от ежегодный коллекций к сезонным, дома даже далеких от мира подиумов и модных журналов людей переполнялись одеждой, и вот британский дизайнер Кейт Флетчер в 2008 slow fashion, медленная мода - не надо пытаться угнаться за модой, надо создавать свой собственный стиль, делать ставку не на количество, а на качество того, что вы носите. Кстати, угадайте, в какой стране профессор Флетчер нашла самый горячий отклик на свои идеи? Да, правильно - в Дании, она - профессор в Копенгагене, а датчане - те самые люди, которые оказались в авангарде “медленной моды”, чему, кстати, весьма способствовали упомянутые выше скандалы с использованием Bestseller буквально рабского труда на фабриках, производящих для них одежду. Гардероб обычного датчанина сегодня, как описывает его датская пресса - 3-4 футболки, пара свитеров, пара джинсов, пара шорт, ветровка и две куртки - зимняя и демисезонная. И, понятно, одежда для спорта, это - святое.Но, кажется, это всё. Словом, Bestseller у себя на родине сейчас вовсе не в почете, и для самого богатого датчанина Дания - самый проблемный рынок. Да, в мире хватает и других, куда как более многолюдных стран, вот только slow fashion медленно, но уверенно, проникает и за пределы Скандинавии, и сомнений в том, что рано или поздно этот тренд доберется и до главный сегодня “дойных коров” Поульсена - Китая и азиатских нефтяных держав - нет никаких.

Продолжение этой статьи можно прочитать ЗДЕСЬ, Ссылка приведет вас в блог автора на платформе Boosty, где можно прочесть не только продолжение этой статьи, но и еще около 300 статей, посвященных истории экономики. Блог в Boosty - платный, но там можно выбрать опцию оплаты по карману. А смысл оплаты - поддержать работу по теме, которая в школьные учебники никак не попадает. Потому что школьные учебники - это про войны, разрушения, убийства - словом, читая их, кажется, что суть и смысл существования - в ограблении, в стремлении кого-то убить, ограбить, чего-то отнять, и читая их, совершенно непонятно, как так вышло, что, в итоге, человечество становится гуманнее, а мир - удобнее и уютнее. Ну вот это недоразумение и призвана исправить (или хотя бы скорректировать) работа автора. Если вы "за" такой подход - жду вас в Boosty. Мой благодарность всем услышавшим и правильно понявшим смысл сказанного. И великая благодарность - всем подписчикам, людям, которые, что называются, подставляют плечо.